Onlarca yol sürem İsviçre iç piyasasındaki çeşitlilik ve konsantrasyonun ardından, JURA kendisini yeniden keşfeder. Bundan sonra artık, espresso/kahve makinelerinin yapılmasına ve ekonomik başarının sağlanması için uluslararası pazarlara girilmesine odaklanacaktır. Şirket, hem inovasyon hem de tasarım lideri olmayı amaçlamakta ve ürünlerini sadece fonksiyonel cihazlar değil, aynı zamanda iç mekan tasarım nesneleri olarak görmektedir.
Yeni strateji, 1994’de İsviçreli üretim ortağının tesisinden çıkan ilk IMPRESSA ile uygulanmaya başlamıştır. 1998 yılında IMPRESSA E grubunun piyasaya sürülmesiyle birlikte dönüşüm tamamlanmıştır; şirket artık güçlü bir şekilde büyümektedir. On yıllık süre içerisinde, ihracat oranı %20’den %70’e çıkar.
Bir düğmeye dokunarak kahve sözü, birçok yerde, iyi lezzetin bir ifadesi olarak yerleşir; JURA’nın kahve makineleri tutku duyulan ürünler haline gelir ve statü sembolü olurlar. JURA’nın amacı açıktır: ‘Dünyanın kahve makinesi şampiyonu olmak istiyoruz!’